中金公司研报表示，在全球IP商业化路径逐步成熟的背景下，预计未来IP及其衍生品产业有望在IP形象和产品形式的持续创新驱动下，步入下一阶段成长周期。根据灼识咨询数据，全球IP玩具市场规模2024年为5251亿元，预计2024—2029年CAGR（复合年均增长率）为8%，中国及东南亚有望贡献增量市场近半壁江山；中国IP玩具市场规模2024年为756亿元，预计2024—2029年CAGR为17.2%，玩偶、拼装等品类快速成长。2024年全球IP授权市场CR5、CR10分别为41%、54%，过去五年集中度呈提升态势，全球龙头凭借丰富的IP储备、完善的运营机制穿越周期，获取市场份额。日本、中国等亚洲IP全球影响力渐强。
全文如下中金 | 潮玩系列#4：全球IP生命周期复盘启示录
中金研究
随着国内潮玩龙头在全球市场“攻城略地”，以Labubu为代表的越来越多现象级IP逐步显现并快速成长。投资人普遍关心IP的成长空间、生命周期如何判断，我们复盘了Hello Kitty、宝可梦、米老鼠等世界级IP的发展历程，并就其不同阶段的运营策略进行了梳理。综合来看，IP的生命力并非难于把握，完善的运营策略能够助力其穿越周期。
摘要
我们梳理了全球IP产业结构。在全球IP商业化路径逐步成熟的背景下，我们预计未来IP及其衍生品产业有望在IP形象和产品形式的持续创新驱动下，步入下一阶段成长周期。根据灼识咨询数据，全球IP玩具市场规模2024年为5,251亿元，预计2024-29年CAGR为8%，中国及东南亚有望贡献增量市场近半壁江山；中国IP玩具市场规模2024年为756亿元，预计2024-29年CAGR为17.2%，玩偶、拼装等品类快速成长。2024全球IP授权市场CR5/CR10分别为41%/54%，过去五年集中度呈提升态势，全球龙头凭借丰富的IP储备、完善的运营机制穿越周期，获取市场份额。日本、中国等亚洲IP全球影响力渐强。
我们构建了IP生命周期的四阶段模型，即诞生-突破-沉淀-稳定。复盘全球IP，其热度高低往往为相对概念，内容生产能力、企业资源和组织支撑等是决定其能否穿越周期的核心。在生命周期的不同阶段，运营要点有所侧重：诞生期注重世界观及目标客群构建，其成功存在较大不确定性；突破期注重IP的快速破圈，媒体曝光、用户二创、明星效应等均为常见的助推路径；沉淀期注重粉丝积淀，考验公司内容策划、资源匹配；稳定期则强调规律性更新、广泛授权来保持“在场感”，等待再次爆发。复盘世界级IP的历史表现，头部IP全生命周期价值贡献可达千亿美元量级。平台型公司的IP矩阵能帮助企业对冲周期波动，但商业贡献仍集中在头部IP（三丽鸥500个IP约10个具备商业化规模），资源聚焦同样为重中之重。
我们深度复盘了三大世界级IP的发展历程。Hello Kitty、米老鼠、宝可梦分别诞生于1974、1928和1996年，覆盖不同文化背景与代际用户，其至今为止年度GMV峰值分别达38亿、100亿、120亿美元。我们观察，其IP商业化变现高度取决于IP形象的包容度、覆盖人群地域广度、商业变现模式多元性等；而IP生命周期和热度的维持则依赖IP人物矩阵打造和形象的更新迭代、内容及世界观的不断强化等，均有望为国内潮玩产业提供借鉴。
风险
宏观经济持续下行；行业竞争不断加剧；跨境运营与汇率波动风险；供应链与生产成本上行风险；消费者偏好与产品生命周期不确定性。
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